ปัจจัยที่สำคัญในการเติบโตของธุรกิจ

          David G. Thomson ผู้ประพันธ์หนังสือขายดี “Blueprint to a Billion” หรือ “ต้นแบบบริษัทพันล้าน” ชี้ให้เห็นว่า ปัจจัยที่ส่งผลให้บริษัทของสหรัฐอเมริกากว่า 387 แห่ง ประสบความสำเร็จ เติบโตสูง มีรายได้แตะ 1 พันล้านดอลลาร์ฯ นับแต่ทำ IPO มาแต่ทศวรรษ 1980 เป็นต้นมา เป็นเพราะบริษัทพันล้านเหล่านั้น ล้วนเป็นบริษัทที่เริ่มต้นด้วยขนาดที่ไม่ใหญ่มากนัก และทำธุรกิจที่คนอเมริกันคุ้นเคยรู้จักกันเป็นอย่างดี จนแผ่ขยายเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่เป็นที่รู้จักกันในระดับโลก บริษัทที่มีการเติบโตพันล้าน ล้วนแล้วแต่ได้รับการสัมผัสจากลูกค้าได้โดยตรง ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาช่วยเติมเต็มให้กับการดำเนินชีวิตประจำวันของเรา

ปัจจัยในการเติบโตของธุรกิจ          ไม่ว่าจะเป็นการใช้ซอฟต์แวร์ของ Microsoft ใช้ Internet ค้นหาข้อมูลทางเว็บผ่าน Google จิบกาแฟในร้าน Starbucks เลือกประมูลซื้อประมูลขายสินค้าผ่าน eBay หรือ Amazon.com ซื้อสินค้าที่ Williams Sonoma Staples หรือ Home Depot ชมภาพยนตร์ของ Time Warner รับประทานยาที่ผลิตโดย Amgen Genentech ใช้บริการทางการเงินจาก Charles Schwab หรือขับขี่มอเตอร์ไซค์ของ Harley-Davidson ฯลฯ

          Thomson ชี้ว่าบริษัทเหล่านั้นมีพื้นฐานความสำเร็จที่เหมือนกัน ผ่านการสัมผัสของลูกค้าโดยตรง โดยพวกเขายึดหลักปัจจัยในการเติบโตของธุรกิจที่จำเป็น 7 ประการ เพื่อบรรลุการเติบโตเป็นพันล้าน ซึ่งประกอบไปด้วย

  1. การสร้างสรรค์และนำเสนอคุณค่าที่ก้าวล้ำสมัย แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มคือ ผู้ก่อร่างสร้างโลกใหม่ เป็นบริษัทที่สร้างสรรค์ตลาดใหม่สำหรับสินค้าและบริการของตนเอง เช่น eBay, Microsoft, Amgen หรือ Genentech ส่วนผู้สร้างตลาดเฉพาะกลุ่ม นำเสนอสินค้าและบริการที่โดดเด่นเฉพาะตัว เช่น Starbucks และศูนย์รวมสินค้าเฉพาะด้านครบวงจร เป็นบริษัทที่ทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพโดยการจู่โจมสินค้าที่มีอยู่แล้ว ด้วยการนำเสนอสินค้าที่ดีกว่า เร็วกว่า ถูกกว่า เช่น Home Depot หรือ Staples
  2. การเจาะตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูง นับตั้งแต่ปี 1990 พบว่ามีกลุ่มธุรกิจค้าปลีกเฉพาะทาง และเทคโนโลยีชีวภาพเกิดขึ้นจำนวนมาก โดยเฉพาะธุรกิจค้าปลีกถือว่ามีจำนวนบริษัทมากที่สุดถึง 18 แห่ง เพราะธุรกิจนี้ยังมีความหลากหลายของสินค้าและบริการ ได้แก่ เครื่องใช้สำนักงาน สินค้าแฟชั่นสำหรับวัยรุ่น เครื่องใช้สำหรับสัตว์เลี้ยง ฯลฯ ขณะที่ธุรกิจที่มีจำนวนอันดับรองถัดมา คือ อสังหาริมทรัพย์ และธุรกิจประกัน มี 15 แห่ง
  3. การใช้พลังของลูกค้าบอกต่อ กลุ่มบริษัทเหล่านี้จะถือว่าลูกค้าเป็นทรัพยากรที่สำคัญมากขององค์กร เพราะลูกค้าที่ได้สัมผัสกับผลิตภัณฑ์และบริการแล้ว สามารถช่วยเสริมทีมงานขายให้กับบริษัทได้ ยิ่งถ้าสินค้าดีจริงมักจะมีลูกค้าแนวร่วมที่จะเต็มใจถ่ายทอด หรือลูกค้าบอกต่อเพื่อนๆ ของพวกเขา อย่างเช่น eBay เป็นต้น
  4. การใช้พันธมิตรบุกตลาดใหม่ กลุ่มบริษัทพันล้านส่วนมากจะมีการจับมือกับพันธมิตรเพื่อบุกตลาดใหม่ โดยเฉพาะพันธมิตรที่ใหญ่กว่าเพื่อที่จะก้าวไปยังตลาดลูกค้าที่ตนเองไม่เคยไปถึง โดยอาศัยประสบการณ์ ความชำนาญ และมีข้อมูลการตลาดที่แม่นยำของพันธมิตร กลวิธีแบบนี้จะได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย
  5. การให้ความสำคัญกับรายได้และผลตอบแทน บริษัทที่มีการเติบโตสูง ในอเมริกาส่วนมากจะมีการบริหารจัดการที่มุ่งเน้นให้กระแสเงินสดเป็นบวกโดยเร็วที่สุด โดยเน้นการเติบโตของรายได้ ผลตอบแทนต่อการลงทุนสูง และอัตราการเติบโตของรายได้ที่ยั่งยืน เพื่อให้มูลค่าส่วนของผู้ถือหุ้นสูงสุด ผลตอบแทนต่อเงินที่ได้ลงทุนไปจะต้องเกินกว่าต้นทุนของเงินลงทุน
  6. การแต่งตั้งผู้บริหารทั้งภายใน-ภายนอก ซึ่งจะดีในแง่ของการบริหารจัดการธุรกิจในช่วงที่ขาดสภาพคล่อง หรือธุรกิจกำลังมีปัญหา เพราะจะมีทางออกหลายทางในการแก้ปัญหาจากผู้บริหาร คนนอกอาจจะรู้เกี่ยวกับตลาดดีกว่าคนใน และมีทักษะในการแก้ปัญหาอย่างจริงจัง พวกนี้จะไม่ใช่คนที่สั่งงานอย่างเดียว แต่จะลงไปติดดินกับธุรกิจด้วย
  7. การสรรหาคณะกรรมการจากบริษัทอื่นเข้าร่วมงาน บริษัทพันล้านมักสรรหาลูกค้า พันธมิตร และ CEO จากบริษัทที่มีการเติบโตในรายได้เข้ามานั่งเป็นคณะกรรมการ ซึ่งทำให้เกิดความแตกต่างในกลุ่มธุรกิจด้วยกันเอง เพราะบทบาทของพวกเขาคือการนำเอาหลักการที่จำเป็นจากประสบการณ์มาช่วยขับเคลื่อนธุรกิจ

          ดูจากปัจจัยทั้ง 7 ประการที่ทำให้บริษัทในสหรัฐอเมริกาเติบโตมีมูลค่าพันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ก็อาจเป็นข้อเตือนใจให้กิจการในประเทศไทยนำไปพิจารณาได้บ้าง โดยเฉพาะในข้อที่ว่า ต้องมีความมุ่งมั่น มีพลังแห่งการเติบโต มีสินค้าและบริการใหม่ ๆ ที่แตกต่าง และตอบสนองการดำรงชีวิตของลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องนั้น แม้ไม่อยากเป็นกิจการพันล้าน ก็ย่อมต้องใส่ใจเป็นพิเศษ

ที่มา : นิตยสาร MBA

เรื่องอื่น ๆ ที่น่าสนใจ

ปัจจัยในการทำการตลาดที่แข็งแกร่ง

วิวัฒนาการการตลาดแบบไร้พรมแดน (Global Marketing) มีอะไรบ้าง