แผนการตลาด “เล็ก หรือ ใหญ่ ใครได้เปรียบ”

หากเราอยู่ในฐานะนักการตลาด ไม่ว่าจะอยู่ในบริษัทขนาดเล็กหรือใหญ่ ก็เริ่มมีคำถามนี้ในใจตั้งแต่เริ่มคิด แผนการตลาด ใดก็ตามแล้ว สิ่งสำคัญ 3 ประการที่ไม่ว่าบริษัทขนาดเล็ก หรือใหญ่ หากทำได้ตามนี้ โอกาสที่จะชนะ และประสบความสำเร็จย่อมมีสูงขึ้นเป็นเงาตามตัว เริ่มจากสิ่งแรก คือ

1. การเข้าใจตนเอง/สภาพตลาด/การแข่งขัน รวมถึงลูกค้าของเราอย่างถ่องแท้

สิ่งนี้ดูเหมือนจะเป็นคำตอบแบบกำปั้นทุบดิน หรือค่อนข้างเบสิกเมื่อได้รับคำตอบ แต่ถ้าถามใจตัวเองว่า เราเข้าใจทั้งหมดข้างต้นแน่แล้วจริงหรือ สิ่งหนึ่งที่บริษัทขนาดใหญ่มักจะพลาดเสมอ นั่นก็คือ ความเคยชินในสิ่งที่เคยปฏิบัติผ่านมา ออกสินค้าใหม่ต้องใช้กลยุทธ์แบบนี้ งบประมาณประชาสัมพันธ์อย่างต่ำต้องเท่านี้ หรือกิจกรรมทางการตลาดต้องครอบคลุมแทบทุกสื่อพร้อมกิจกรรมเสริมรอบด้าน การที่ นักการตลาด คิด หรือยืนอยู่บนข้อมูลที่เคยชินและไม่ลงลึกในรายละเอียด มักจะเป็นหลุมพรางของความล้มเหลวอยู่เสมอ ทั้งนี้ เราสามารถเริ่มพิจารณาลูกค้าของเราในแบบใหม่ที่ไม่ใช่ทุกคนมีความต้องการเหมือนกัน จากกลุ่มใหญ่แยกเป็นกลุ่มย่อย จากการตอบสนองด้านเดียว เป็นการตอบสนองอย่างรอบด้านและต่อเนื่อง สุดท้าย คาถาคำเดียวสั้น ๆ ก็คือ คิดและศึกษาอย่างละเอียด ลงลึก ลงลึก และลงลึกเรื่อย ๆ

2. ความรวดเร็วในการตอบสนอง หรือ Speed To Market

สิ่งสำคัญอันดับ 2 ซึ่งสำคัญไม่แพ้ข้อแรกเลย ข้อนี้ถือเป็นข้อได้เปรียบที่สุดของการเป็นบริษัทขนาดเล็ก การตอบสนองผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว การปรับตัวอย่างทันที เมื่อพบว่า แผนการตลาด ของเราเริ่มมีปัญหา บริษัทขนาดใหญ่มักจะมาพร้อมกับความอุ้ยอ้าย และการตัดสินใจก็ซับซ้อนพอสมควร อย่างไรก็ตาม สิ่งที่นักการตลาดต้องเข้าใจและตอบสนองอย่างรวดเร็วก็คือ การแปลงความคิด เป็นการปฏิบัติ ทั้งนี้ มีคำพูดของสุภาษิตจีน “ยิ่งใหญ่..ยิ่งต้องทำตัวให้เล็ก” ซึ่งความหมายของมันก็ครบถ้วนและลึกซึ่งอยู่ในตัวเองแล้ว ดังนั้น การช่วงชิงความรวดเร็วในการทำการตลาดเป็น Key success ที่เราพบเห็นอยู่เสมอสำหรับผู้นำตลาด และผู้ที่สามารถโค่นล้มผู้นำการตลาดนั้น ๆ ได้

3. การบริหารงบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพ

การที่มีงบประมาณที่มากกว่าย่อมได้เปรียบบริษัทที่มีงบอยู่อย่างจำกัดเสมอ แต่สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดควรฝึกคิดให้เป็นนิสัยอย่างสม่ำเสมอ นั่นก็คือ งบประมาณที่ตนได้รับมาหรือมีอยู่ สามารถเปลี่ยนรูปแบบหรือการใช้เงินอย่างไรให้เกิดประโยชน์ และมีประสิทธิภาพมากที่สุด ณ ช่วงเวลานั้น ๆ ยกตัวอย่างเช่น กิจกรรมการตลาดแบบ Below the line โดยการสร้างกระแสกิจกรรมส่งเสริมการขายของบัตรเครดิตในการเติมน้ำมัน ซึ่งเราอาศัยสถานการณ์ในช่วงเวลาน้ำมันแพง และปรับราคาขึ้นอย่างต่อเนื่อง เราอาจจะประกาศให้สมาชิกบัตรเครดิต 100 ท่านแรก เติมน้ำมันฟรีเต็มถัง ณ วันและเวลาที่เรากำหนด ซึ่งปรากฏว่า กิจกรรมเติมน้ำมันฟรี เริ่มเวลาบ่าย 2 โมงตรง แต่มีรถของสมาชิกมารอตั้งแต่ 6 โมงเช้า รถเข้าคิวยาวตั้งแต่หน้าปั๊มไปจนถึงบริเวณใกล้เคียงหลายกิโล และได้ประชาสัมพันธ์ฟรีทาง จส.100 เนื่องจากก่อให้เกิดรถติดขัด ซึ่งงบประมาณที่ใช้สำหรับส่งเสริมการขายนี้เพียง 100,000 บาท

เหตุผลเนื่องมากจาก รถยนต์โดยส่วนใหญ่เมื่อมาเติม ไม่มีใครน้ำมันหมดเกลี้ยงถัง และความจุของถังน้ำมันโดยเฉลี่ยต่อการเติมหนึ่งครั้งไม่เกิน 1,000 บาทต่อถัง นั่นหมายถึง การเติมน้ำมันฟรีให้ลูกค้า 100 คน ใช้งบประมาณต่อคนไม่เกิน 1,000 บาท รวมทั้งสิ้น 100,000 บาท ซึ่งนับได้ว่าคุ้มค่ากับการบริหาร หรือหมุนงบประมาณให้เกิดประโยชน์สูงสุด เป็นต้น

เรื่องอื่น ๆ ที่น่าสนใจ

การตลาดแบบยั่งยืนสไตล์ญี่ปุ่น

มาเร็ว ไปเร็ว ตลาดที่น่าสนใจจริงหรือ