การหาช่องทางการตลาดสำหรับ SME

          ปัจจุบันผู้ผลิตสินค้าส่วนมากไม่ได้จำหน่ายสินค้าแก่ผู้บริโภค (คนสุดท้าย) ด้วยตนเอง แต่จะอาศัยการขายผ่านคนกลาง หรือ ช่องทางการตลาด ซึ่งอยู่ระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภคคนสุดท้าย โดยคนกลางจะเป็นผู้ช่วยทำหน้าที่ต่างๆ เกี่ยวกับการนำสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค

          การตัดสินใจในเรื่องช่องทางการตลาดถือเป็นการตัดสินใจที่สำคัญอย่างหนึ่งที่ผู้ประกอบการ SMEs จะต้องปฏิบัติให้ถูกต้อง เพราะเมื่อตัดสินใจไม่ถูกต้องจะไม่สามารถทำการปรับเปลี่ยนได้ทันทีทันใด และการตัดสินใจเรื่องช่องทางการตลาดมักจะมีความสัมพันธ์หรือมีผลกระทบต่อการ ตัดสินใจทางการตลาด ในด้านอื่นๆด้วย

          ช่องทางการตลาด จะมีลักษณะพิเศษเฉพาะตัว คือ มีการเปลี่ยนแปลงอยู่อย่างสม่ำเสมอ และบางครั้งเปลี่ยนแปลงอย่างมาก แนวโน้มที่ทันสมัยของช่องทางการตลาด มี 3 แบบ คือ

1. ระบบช่องทางการตลาดแนวนอน (Horizontal Marketing System)

          เป็นการรวมตัวของบริษัทฯ ที่ไม่เกี่ยวข้องกันตั้งแต่ 2 แห่งขึ้นไป เพื่อหาโอกาสทางการตลาด เนื่องจากแต่ละบริษัทฯ มีข้อได้เปรียบและข้อจำกัดเฉพาะตัวต่างกันไป เช่น ทุน ความรู้เทคโนโลยี Know How การผลิต หรือการวิจัยตลาด เป็นต้น ทั้งนี้อาจเป็นการรวมชั่วคราวหรือถาวร โดยการตั้งบริษัทฯ ใหม่ขึ้นมาก็ได้

2. ระบบช่องทางการตลาดแนวดิ่ง (Vertical Marketing System)

          ระบบนี้จะประกอบด้วยผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีก รวมตัวกันในองค์กรเดียวกัน โดยผู้ที่เป็นเจ้าของจะมีอำนาจในการบริหารเท่านั้น ปกติแล้วระบบนี้จะเป็นการบริหารแบบรวมศูนย์เครือข่าย เพื่อที่จะควบคุมพฤติกรรมของคนกลาง และกำจัดข้อขัดแย้งได้

3. ระบบช่องทางการตลาดแบบหลากหลายรูปแบบ (Multi-channel Marketing System)

          ระบบนี้เกิดขึ้นเมื่อบริษัทหนึ่งๆ มี่ช่องทางการจำหน่ายตั้งแต่ 2 ช่องทางขึ้นไปแยกตามสินค้าของตนเอง เพื่อให้ถึงกลุ่มผู้บริโภคต่างๆ ของตน โดยปกติบริษัทฯ จะเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายใหม่ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ เนื่องจากช่องทางจัดจำหน่ายเดิมไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าดังกล่าวได้ ดังนั้นจึงเกิดระบบช่องทางตลาดหลายประเภท ในบริษัทฯ เดียวกัน เช่น หากบริษัทฯ ได้ผลิตสินค้าไฮเทคขึ้นมา ดังนั้นควรใช้พนักงานขายตรงที่มีความชำนาญทางเทคนิคจะเหมาะกว่าการขายทางโทรศัพท์

          การบริหารงานของช่องทางการตลาดและคนกลาง อาจมีความขัดแย้งหรือมีการแข่งขัน เนื่องจากสาเหตุต่างๆ เช่น ความไม่ลงรอยกัน การกำหนดข้อตกลงหรือสัญญาเรื่องบทบาทหน้าที่/ สิทธิ ของแต่ละฝ่ายไม่ชัดเจน การรับรู้เรื่องต่างๆ และสื่อสารกันไม่ชัดเจน และความสัมพันธ์ที่เปราะบางของผู้เกี่ยวข้องในช่องทางการตลาด เนื่องจากต่างคิดว่าตนไม่ต้องพึ่งพาอีกฝ่าย เพราะมีลูกค้าอื่นๆ อีกมาก ทำให้แต่ละฝ่ายต่างถือตนเองเป็นใหญ่ และไม่ยอมอีกฝ่ายหนึ่ง

          อย่างไรก็ดีผู้ประกอบการ SMEs อาจจะบริหารความขัดแย้งดังกล่าว ได้หลายวิธี เช่น

  • กำหนดเป้าหมายที่ทุกฝ่ายเข้าใจตรงกัน และได้ประโยชน์เป็นที่พอใจของทุกฝ่าย
  • การแลกเปลี่ยนพนักงานมาทำงานในอีกฝ่ายหนึ่ง เพื่อให้เข้าใจอีกฝ่ายหนึ่งมากขึ้น
  • การหาแนวร่วมจากหัวหน้าในแต่ละช่องทางการตลาด
  • การส่งเสริมให้มีการจัดตั้งสมาคมการค้า หรือสมาคมอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง
  • การหาสมาชิกจากผู้ที่อยู่ในช่องทางการตลาดเข้ามาร่วมด้วย เป็นต้น

    ช่องทางการตลาด          การบริหารช่องทางการตลาดจะเป็นรูปแบบใดนั้น ส่วนใหญ่ขึ้นกับการตัดสินใจและปัจจัยภายในของบริษัท อย่างไรก็ดีผู้ประกอบการ SMEs ต้องไม่ลืมพิจารณาปัจจัยด้านกฎหมายและจรรยาบรรณในการดำเนินการเกี่ยวกับ ช่องทางการตลาดด้วย เช่น การจัดจำหน่ายแต่ผู้เดียว (กีดกันผู้อื่นหรือไม่) ข้อตกลงระหว่างคู่ธุรกิจในช่องทางการตลาดขัดต่อกฎหมายว่าด้วยการผูกขาดหรือไม่ และสิทธิของผู้แทนจำหน่ายขัดต่อกฎหมายหรือไม่

    ที่มา : ส่วนหนึ่งของโครงการพัฒนาผู้ประกอบการเพื่อขยายธุรกิจระหว่างประเทศ กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์

     

    เรื่องอื่น ๆ ที่น่าสนใจ

    ทำอย่างไร…จะกำจัดอุปสรรคของธุรกิจได้

    การนำกลยุทธ์งานลูกค้าสัมพันธ์ไปประยุกต์ใช้กับ SME