CRM เครื่องมือในการรักษาฐานลูกค้าเก่า

CRM หรือ Customer Relationship Management เป็นเสมือนเครื่องมือทางการตลาดที่มุ่งสู่การให้ความสำคัญกับลูกค้า รักษาลูกค้าเก่าให้มีความพึงพอใจ ความภักดี และทัศนคติที่ดี ต่อองค์กร และสินค้า/บริการขององค์กรในระยะยาว ซึ่งจะส่งผลให้เกิดความต้องการที่จะซื้อหาสินค้าของขององค์กรเพิ่มขึ้น

ในการทำ CRM ให้ได้ผลดีต้องเข้าใจถึงหัวใจของ CRM ซึ่งมีอยู่ 4 ประการ

• ศึกษารวบรวมจำแนกวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้า และพฤติกรรมของลูกค้าอย่างถูกต้องสม่ำเสมอ
• สร้างสรรค์ ดำเนินการหรือกิจกรรมที่สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้า ได้ตรงตามความต้องการอย่างฉับไว
• แยกแยะ และกำหนดความต้องการของลูกค้าแต่ละลำดับจากการฟังเสียงของลูกค้า (Voice of Customer; VOC)
• พัฒนาช่องทางการสื่อสาร การสร้างความสัมพันธ์ ระหว่างองค์กรกับลูกค้า

ทั้ง 4 สิ่งนี้ถือได้ว่าเป็น 4 ห้องหัวใจของการทำ CRM อย่างแท้จริง ส่วนจะอาศัยเครื่องมือ หรือวิธีการใดนั้น ก็ย่อมเป็นไปเพื่อให้บรรลุหัวใจในแต่ละห้อง เช่น

ถ้าต้องการเติมเต็มในเรื่อง

"การศึกษา รวบรวม วิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าและพฤติกรรมของลูกค้า" อาจใช้เทคโนโลยีสารสนเทศในการสร้างฐานข้อมูลของลูกค้าขนาดใหญ่ ที่สามารถนำไปใช้งานได้อย่างรวดเร็วสามารถเสนอแนะหรือนำเสนอลักษณะรูปแบบเพื่อการวิเคราะห์ และการตัดสินใจ

ข้อเตือนใจ: ด้วยความที่ว่าการศึกษารวบรวมจำแนกและวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้า และพฤติกรรมของลูกค้าอย่างถูกต้องสม่ำเสมอนั้น เป็นขั้นตอนแรกและจำเป็นต้องมีก่อน จึงทำให้ผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยเข้าใจผิดว่า การจะบรรลุขั้นตอนนี้ได้ต้องมีการลงทุนมหาศาลด้านเทคโนโลยีสารสนเทศเสียก่อน จึงทำให้สถานประกอบการจำนวนมากไม่ได้มีการริเริ่มนำ CRM ไปใช้งาน เพราะยึดติดกับความคิดเช่นนี้

หากแต่ในความเป็นจริง เทคโนโลยีสารสนเทศหาใช่ปัจจัยสำคัญในความสำเร็จของการทำ CRM แต่อย่างใด เพราะหากองค์กรเป็นองค์กรขนาดเล็ก ข้อมูลลูกค้ามีจำนวนไม่มาก ประกอบกับได้มีการจัดระบบเอกสารด้านข้อมูลลูกค้าไว้ได้ดีอยู่แล้ว หรือมีการประยุกต์ใช้งานโปรแกรมพื้นฐานเพื่อจัดการข้อมูลอยู่เดิม เช่นนี้แล้วก็สามารถบรรลุการทำ CRM ในขั้นตอนนี้ โดยที่เทคโนโลยีสารสนเทศนั้นไม่มีความจำเป็นแต่อย่างใด

หรือถ้าต้องการเติมเต็มในเรื่อง

"การพัฒนาช่องทางการสื่อสาร การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า" อาจใช้ศูนย์ตอบรับ-บริการข้อมูลลูกค้า เป็นช่องทางเพื่อรับข้อมูล ความต้องการ ข้อร้องเรียน ให้ข้อมูลการใช้งานที่ถูกต้องของสินค้า เป็นต้น หรือ อาจสร้างผ่านระบบสมาชิก เป็นต้น ซึ่งแน่นอนว่าหนทางเพื่อการบรรลุผลนี้ ไม่จำเป็นจะต้องใช้หนทางเดียวกันทุกองค์กร

การจะเลือกเครื่องมือใดสร้างสรรค์มาตรการใดขึ้นมานั้น ย่อมต้องขึ้นอยู่กับศักยภาพ และความพร้อมขององค์กร และลักษณะของลูกค้าเป็นสำคัญ เช่นนี้แล้ว คงชัดเจนว่า การจะมี CRM ขึ้นในองค์กรได้ ใช่จะต้องลงทุนสร้างฐานข้อมูลของลูกค้าด้วยเทคโนโลยีสารสนเทศ (ที่มักต้องลงทุนอย่างมหาศาล) แต่เพียงทางเดียว เพราะสิ่งนี้เป็นเพียง "หนึ่งทางเลือกในการเติมเต็มหัวใจ 1 ใน 4 ของ CRM เท่านั้น"