กลยุทธ์เข้าถึงผู้บริโภคอย่างแนบเนียน

          ปัจจุบันรูปแบบการทำการตลาดมีการพัฒนาไปมาก เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มเบื่อรูปแบบเดิม ๆ ที่ขายกันตรง ๆ ผ่านสปอตโฆษณา ทางโทรทัศน์ วิทยุ หรือแม้แต่ทางด้านออนไลน์ นักท่องเว็บก็เริ่มเบื่อกับแบนเนอร์ที่กะพริบเรียกร้องความสนใจ อยู่บนหน้าเว็บไซต์ โดยเฉพาะพวก ป๊อบ-อัพ ที่บังคับ และยัดเยียด ให้ผู้บริโภคจำเป็นต้องดู (เพื่อหาปุ่มที่จะปิดมันลงไปให้เร็วที่สุด) อย่างไม่เต็มใจนัก ด้วยเหตุที่การโฆษณาด้วยวิธีการดังกล่าว เป็นการยัดเยียดข้อมูลข่าวสาร ให้ผู้บริโภคอย่างโจ่งแจ้งเกินไป จึงทำให้ผู้คนไม่สนใจ และส่งผลให้มีการตอบรับกับโฆษณาเหล่านั้นในระดับต่ำ เมื่อเทียบกับค่าโฆษณาราคาแพงที่เสียไป

          เมื่อผู้คนเริ่มเคยชินกับการโฆษณาแบบตรง ๆ เช่นนี้ กลยุทธ์การโฆษณาแฝงก็ได้รับความนิยมขึ้นมาแทนที่ เป็นการโฆษณาที่แฝงไปกับเนื้อหาของรายการต่าง ๆ ทั้งละคร เกมโชว์ ทอล์คโชว์ ข่าวประจำวัน หรือรายการวาไรตี้อื่น ๆ เพื่อสร้างการรับรู้ Brand สินค้าที่ต้องการโฆษณาให้เข้าถึงผู้บริโภคอย่างแนบเนียน ไม่กระโตกกระตาก ผู้บริโภคยังคงรู้สึกสนุกสนานกับรายการนั้น ๆ ตามปกติ ไม่ได้รู้สึกอึดอัดรำคาญใจ เพราะสินค้าเหล่านั้นถูกจัดให้กลมกลืนไปกับเนื้อเรื่องและพล็อตเรื่องอย่างลงตัวนั่นเอง

          รูปแบบในการโฆษณาแฝงที่นิยมกันมากได้แก่

  • การจัดฉากตั้งวางสินค้า เสมือนสินค้ายี่ห้อนั้นเป็นหนึ่งในข้าวของเครื่องใช้ในบ้าน หรือในที่ทำงานของตัวละครในเรื่อง หรืออาจจัดฉากให้ตัวละคร เปิดร้านซูเปอร์มาร์เก็ต และนำสินค้าต่าง ๆ มาตั้งโชว์ในร้าน เป็นต้น
  • การที่ตัวละครใช้สินค้าโดยตรง เพื่อให้สินค้านั้นโดดเด่นจากสินค้าที่วางตั้งไว้เฉย ๆ อาจจัดให้ตัวละครหยิบจับ หรือใช้สินค้านั้นโดยตรง เช่น การใส่เสื้อที่มีโลโก้สินค้า รถประจำตัวของตัวละคร ถือกระเป๋า ใช้โทรศัพท์มือถือ หรือแม้แต่การดื่มน้ำ ก็สามารถพรีเซนต์แบรนด์ได้อย่างชัดเจน
  • การผูกสินค้าไว้กับบทสนทนาของตัวละครและโครงเรื่อง บ่อยครั้งจะเห็นตัวละครมีบทสนทนาเกี่ยวกับสินค้า เช่น ตัวละครตัวพี่ตะโกนออกมาจากห้องน้ำว่า ให้ตัวละครตัวน้องหยิบขวดแชมพูที่เพิ่งซื้อมาใหม่ให้ที ซึ่งกล้องก็จะจับตั้งแต่ตัวละครหยิบแชมพูออกจากถุงจนส่งถึงมีตัวละครอีกตัว หรือการเขียนบทให้ตัวละคร ต้องออกไปดูละครเวที ฉากก็จะเปลี่ยนไปเป็นบรรยากาศหน้าโรงละครที่มีป้ายโฆษณาของละครเวทีเรื่องนั้นตั้งอยู่อย่างเด่นชัด เป็นการโปรโมทละครเวทีเรื่องนั้นไปในตัว เป็นต้น
  • การแฝงด้วยภาพกราฟิก ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ขณะเปลี่ยนฉาก เมื่อต้องการบอกว่าฉากต่อไปเหตุการณ์จะเกิดขึ้นที่ใด ก็จะใช้สถานที่เป็นสัญลักษณ์ เช่น อาคาร ป้ายรถเมล์ ร้านอาหาร โดยสถานที่ที่ว่านี้จะมีป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ติดอยู่ด้วย คล้ายกับที่เราเห็นได้ทั่วไปเวลาขับรถ แต่จะใช้เป็นภาพกราฟิกตัดต่อให้เหมือนกับว่า มีการโฆษณานี้ติดอยู่ที่นั้นจริง ซึ่งผู้ชมก็จะไม่รู้สึกขัดใจ เพราะรู้สึกเพลิดเพลินกับละครมากกว่า

โฆษณาแฝง          การที่แบรนด์ต่าง ๆ ลงทุนเป็นผู้ผลิตรายการโทรทัศน์เอง ถือเป็นอีกหนึ่งพัฒนาการของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ซึ่งได้ทั้งการรับรู้ในเรื่องของตัวสินค้า และการรับรู้ในเรื่องของแบรนด์ โดยการนำสินค้าหรือแบรนด์เข้าไปผูกไว้กับ “ทุกองค์ประกอบ” ของรายการ หรือที่เรียกว่า Branded Content ทำให้แบรนด์สามารถให้ความรู้ และความบันเทิงแก่ผู้บริโภคได้อย่างเต็มที่ผ่านเนื้อหาของรายการ และเป็นจุดเด่นที่สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์อีกด้วย

          ยกตัวอย่างรายการทำอาหาร ที่สอนทำอาหารเมนูต่าง ๆ โดยใช้ซอสปรุงรสยี่ห้อหนึ่ง ซึ่งผู้ชมจะได้ประโยชน์จากเนื้อหาของรายการ คือ รู้จักวิธีการปรุงอาหาร หลากหลายเมนู นอกจากนั้นสินค้าและแบรนด์ดังกล่าวก็จะติดตา ติดหู และเข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้ชมโดยไม่รู้ตัว เวลาที่ต้องการซอสปรุงรสก็จะนึกถึงแบรนด์ดังกล่าวก่อนใคร ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อทางรายการจัดให้ผู้ชมทางบ้าน เข้าร่วมการแข่งขันทำอาหารโดยใช้ซอสปรุงรสยี่ห้อนั้น ยังเป็นการสร้างประสบการณ์ร่วมกัน และความสัมพันธ์ที่เข้มแข็ง ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคอีกทางหนึ่ง

          กลยุทธ์การตลาดวิธีนี้จึงไม่ใช่แค่เจ้าของแบรนด์จ่ายเงินซื้อสปอตโฆษณา หรือแบนเนอร์ แต่เป็นการที่เจ้าของแบรนด์ต้องพูดคุยทำความเข้าใจกับผู้ทำคอนเทนต์ ว่าจะทำอย่างไรจึงจะเข้าถึงผู้บริโภคโดยไม่รบกวน และเปลี่ยนเป็นความเต็มใจที่จะรับรู้แทน ซึ่งจากสิ่งเหล่านี้เองที่ทำให้แต่ละแบรนด์มีความน่าเชื่อถือ เป็น Trust Brand และสร้าง Brand Loyalty ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูดีขึ้นในสายตาผู้บริโภค

เรื่องอื่น ๆ ที่น่าสนใจ

ทำอย่างไรให้ตรายี่ห้อของคุณโดนใจตลาด

การตลาดแนวคิดใหม่ ด้วยกลยุทธ์ 4C’s