กลยุทธ์การสร้างยอดขาย แบบปากต่อปาก (Word of Mouth)

          เชื่อว่าคุณคงเคยอยู่ดี ๆ ก็มีโทรศัพท์เบอร์แปลก ๆ ล่าสมาชิกจากฟิตเนสชื่อดัง ด้วยการแจ้งว่าคุณคือผู้โชคดีที่ได้รับสิทธิพิเศษไปออกกำลังกายฟรีโดยไม่มีเงื่อนไข

กลยุทธ์การสร้างยอดขายแบบปากต่อปาก          วิธีการเจาะลูกค้าตรงด้วยการมอบสิทธิประโยชน์แบบนี้ ก็อาจจะได้ผลบ้าง แต่เผอิญกลยุทธ์การล่าเหยื่อทางโทรศัพท์ของแก๊งมิจฉาชีพมีกรณีศึกษาเยอะจนน่าหวาดกลัว ทำให้การทำการตลาด ลักษณะนี้สุ่มเสี่ยงต่อการเจอปฏิกิริยาตอบกลับจากปลายสายในทางลบอยู่มากทีเดียว เพราะลำพังการสนทนาไม่สามารถมีอะไรการันตีได้เลยว่าสิทธิประโยชน์ที่เสนอให้ลูกค้านั้น เป็นสิ่งจับต้องได้จริง

          หรืออีกประสบการณ์ตรงที่ใกล้เคียง คือจดหมายเสนอบริการทำบัญชี จากสำนักงานบัญชีสารพัดสำนัก ที่คงได้รายชื่อการจดทะเบียนบริษัทใหม่ ก็กระหน่ำส่งจดหมายเชิญชวนเสนอบริการในทุกระดับราคา ด้วยโปรโมชั่นสารพัดรูปแบบ แต่ประเด็นสำคัญ คือ จะเชื่อได้อย่างไรว่า บริษัทเหล่านี้เชื่อถือได้ ไม่มาทำมิดีมิร้ายกับบัญชีของบริษัทฯ นั่นแหละคือปัญหา ที่ทำให้สุดท้ายต้องไหว้วานคนรู้จักมาทำให้อยู่ดี

          แต่จริง ๆ แล้ว ไม่ว่าจะเป็นฟิตเนสดี ๆ หรือคนทำบัญชีเก่ง ๆ เป็นข้อเสนอที่ลูกค้าอยากรับ แต่ “ความน่าเชื่อถือ” และ “ความไว้วางใจ” ต่างหากที่ทำให้เกิดช่องว่าง ทำให้สินค้าและบริการเหล่านั้น เจาะไม่ได้ เข้าไม่ถึง

          การสร้างความน่าเชื่อถือ และความไว้วางใจนี่แหละ ที่เป็นสิ่งที่ยากและท้าทายกว่า ในการเจาะเข้าไปในกล่องดำของผู้บริโภค แต่ไม่ได้ยากเกินกว่าที่จะทำได้แน่นอน สิ่งสำคัญคือการตลาดลักษณะนี้ เป็นกลยุทธ์เริ่มต้นของ word of mouth ที่จะช่วยแพร่กระจายข่าวสาร และเร่งยอดขายแบบประหยัดงบที่สุด แต่ก็ต้องครบถ้วนด้วยองค์ประกอบสำคัญในการสร้างส่วนผสมที่จะทลายกำแพงสร้างความน่าเชื่อถือในใจผู้บริโภคได้ ซึ่งหากเราเข้าไปนั่งในใจของลูกค้าได้ ลูกค้าก็จะกลายเป็นผู้บอกต่อ (Talker) กระจายข้อมูลสินค้า หรือบริการให้กับเราโดยปริยาย

  • ประการแรก ต้องหมั่นสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าที่จะกลายเป็นผู้บอกต่อให้กับเรา (Cultivate key talkers) จ.ม.ฉบับแรก หรือโทรครั้งแรกต้องไม่ใช่การมุ่งขาย แต่เป็นการสร้างมิตรภาพล้วน ๆ เพราะปฏิกิริยาตอบกลับของลูกค้า คงทำให้เราพอจะประเมินได้ว่า เราจะเอาชนะใจลูกค้ารายนี้ได้อย่างไร การใช้ จ.ม. จะเป็นวิธีการที่รบกวนลูกค้าอย่างสุภาพ แต่ข้อความที่เป็นมิตรจะเชิญชวนให้ลูกค้าเปิดอ่าน และเปิดใจได้ง่ายกว่าการใช้โทรศัพท์
  • ประการต่อมา ใช้ของสมนาคุณ และงบการตลาดให้เกิดประโยชน์ (Use samples) อย่าขี้เหนียวเลย เพราะลูกค้าจะไม่มีวันพูดถึงสินค้าของเรา ถ้าหากเขาไม่รู้จักหรือเคยเห็นสินค้าเรามาก่อน ลองนึกเปรียบเทียบดูระหว่างสิทธิพิเศษของฟิตเนสที่เซลส์แปลกหน้าโทรเชิญชวนให้ไปรับ กับอยู่ ๆ มีคูปองหรือบัตรสมาชิกเทียบเชิญมาถึงบ้าน โอกาสที่จะได้ลูกค้าหรือลูกค้าเอาไปแจกจ่ายกระจายให้เพื่อนฝูงให้ไปใช้บริการอย่างไหนจะมีมากกว่ากัน และถ้าเป็นสินค้าที่อยากให้ลูกค้าลองใช้ พวก sampling ต่าง ๆ ที่จ้างพริตตี้ไปยืนแจกหว่านให้ใครก็ไม่รู้ หากแปลงงบประมาณและจัดส่งไปยังลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ ให้สัมผัสได้ถึงความพิเศษเป็นการเฉพาะ ย่อมสร้างความรู้สึกภาคภูมิใจ ในการถูกยกย่องของลูกค้า และจะยินดีเป็นทูตประชาสัมพันธ์สินค้าของเราในหมู่คนรอบข้างด้วยความยินดี
  • ประการที่สาม ปริมาณที่ส่งของไปให้ลูกค้าลองใช้บริการ สามารถกลายเป็นสร้างเทคนิคการกระจายข้อมูลสินค้าแบบง่ายๆ (Make it easy to spread the word) เพราะปริมาณของที่มีมากกว่าหนึ่ง ก็เป็นเครื่องมือในการที่ลูกค้าจะช่วยแจกจ่ายไปสู่คนรอบข้าง หรือจะใช้วิธีส่งโปสการ์ดเก๋ ๆ ดีไซน์เท่ ๆ ชุดใหญ่ แทรกข้อมูลสินค้าแบบไม่ยัดเยียด ไปให้ลูกค้าไว้ใช้ในโอกาสต่าง ๆ ช่วยกระจายข้อมูลสินค้าอีกทาง
  • ประการที่สี่ ให้สิทธิพิเศษที่จะทำให้ลูกค้าของเราดูดี มีความ “เหนือ” กว่าในการสร้างแรงจูงใจ หรือความภาคภูมิใจในการบอกต่อ (Make your talkers look good) ถ้าไปใช้บริการแล้วบอกว่าเขาแนะนำมาจะได้ส่วนลดเพิ่มเติม หรือได้รับของสมนาคุณเป็นกรณีพิเศษ เทคนิคเหล่านี้ใช้ได้ผลเสมอมา
  • ประการที่ห้า ต้องเพิ่มความโดดเด่นให้ข้อมูลที่จะให้เกิดการบอกต่อ (Add remarkable features) ลำพังความโดดเด่นของสินค้าและบริการ อาจจะ ไม่มากพอในการสร้างความน่าสนใจในการกระจายข่าว อาจสร้างลูกเล่นให้หีบห่อ ด้วยกระดาษรีไซเคิลช่วยแก้ปัญหาโลกร้อน เพื่อเป็นการจุดประกายในการสนทนาให้มีประเด็นมากขึ้นและเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้าอีกทางหนึ่งอีกด้วย
  • สุดท้าย สำคัญที่สุด ต้องมั่นใจในตัวสินค้าและบริการเองว่ามีคุณภาพและน่าสนใจ (Create a fantastic product)ไม่อย่างนั้น อุตส่าห์ลองให้ลูกค้าใช้บริการ แล้วพบกับความผิดหวัง word of mouth จะกลายเป็น worst of mouth พังพาบด้วยปากบอกต่อได้เหมือนกัน

ที่มา : สยามธุรกิจ

เรื่องอื่น ๆ ที่น่าสนใจ

ดูแลลูกค้าอย่างไร ให้ลูกค้าบอกต่อ

ปรากฏการณ์ทางการตลาดในงานไทยเที่ยวไทย