มิติแห่งการเป็นเจ้าธุรกิจบริการ

          การบริการมีลักษณะเฉพาะตัวที่สำคัญก็คือการผลิตการบริการและการบริโภคการบริการเกิดขึ้นพร้อมกัน(Simultaneously produced and consumed) ดังนั้นหากบริการไม่ดีก็จะไม่มีโอกาสแก้ตัว ไม่มี Take 2 หรือ Take 3 เหมือนการถ่ายภาพ หรือการถ่ายวิดีทัศน์ ดังนั้นการบริการที่ดีจึงต้องอาศัยบุคลากรที่มีความพร้อมทั้งด้านทัศนคติ นิสัยในการทำงาน ความสามารถในการสื่อสาร ความรู้เกี่ยวกับงานและทักษะที่ชำนาญ ผู้บริหารองค์กรต้องให้ความสำคัญกับการคัดเลือกพนักงาน และต้องมีระบบการทำงานที่สนับสนุนการให้บริการของพนักงานทุกๆ คนเป็นอย่างดี การบริการที่ดีเริ่มต้นที่ความมุ่งมั่นของผู้บริหารระดับสูงที่จะแสดงออกได้ด้วยการกระทำดังต่อไปนี้

  • เจ้าของธุรกิจบริการประกาศเป็นนโยบายชัดเจนว่าองค์กรให้ความสำคัญกับการให้บริการลูกค้า ยึดมั่นในปรัชญา “ลูกค้าต้องมาก่อน (customerimages first policy)
  • วางรูปแบบขององค์กรให้มีโครงสร้างที่เอื้อต่อการให้บริการที่ดี
  • จัดสรรอุปกรณ์ให้พร้อม เพื่อให้พนักงานมีอุปกรณ์ที่เหมาะสมครบถ้วนในการให้บริการ
  • พัฒนาเทคโนโลยีที่จะทำให้มั่นใจได้ว่าจะสามารถให้ประสบการณ์ที่ประทับใจแก่ลูกค้าได้
  • คัดเลือกพนักงานที่มีมนุษยสัมพันธ์สูง มีวิญญาณบริการ และมีคุณลักษณะเหมาะสมที่จะเป็นทูตของ Brand สามารถปฏิบัติหน้าที่ในการสะท้อนคุณค่าหลัก (Core value) ของ Brand ได้
  • สร้างวัฒนธรรมองค์กรให้พนักงานภายในมีการบริการซึ่งกันและกันเป็นอย่างดี เพื่อปลูกฝังวิญญาณการบริการที่ดีให้กับพนักงานทุกคน
  • มีการบริหารจัดการที่ทำให้พนักงานมีความสุขในการทำงานเพื่อที่พวกเขาจะได้มีความสุขไปแบ่งปันให้ลูกค้า

          เมื่อมีความมุ่งมั่นของผู้บริหารระดับสูงเป็นรากฐานเบื้องต้นแล้ว ผู้บริหารจะต้องมั่นใจว่าในการให้บริการที่จะสะท้อนคุณค่าของ Brand ได้เป็นอย่างดีนั้น ผู้บริหารจะต้องให้ความ สำคัญกับมิติของการจัดการด้านการบริการทั้ง 5 มิติ ดังต่อไปนี้

  • การบริการที่ดีจะต้องเป็นที่ไว้วางใจของลูกค้าว่าจะได้รับสิ่งที่ถูกต้องเป็นไปตามคำมั่นสัญญา (Reliability) การบริการที่ดีคือการทำตามสัญญา และทำสิ่งต่างๆให้กับลูกค้าได้ถูกต้องครบถ้วน ไม่มีความผิดพลาด
  • การบริการที่ดีต้องมีความกล้าในการรับประกันสิ่งที่พูดกับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจว่าจะได้รับสิ่งที่ผู้ขายกล่าวอ้าง และควรจะแสดงความรับผิดชอบว่าหากไม่เป็นไปตามที่รับประกันไว้จะชดเชยให้แก่ลูกค้าอย่างไร สินค้าบางอย่างอาจจะมีการรับประกันในลักษณะ Warranty หมายถึงการมีใบรับประกันเป็นสัญญาว่าจะแก้ไขหรือชดเชยอย่างไร ในกรณีที่สินค้ามีข้อบกพร่องหรือไม่สามารถทำงานได้ตามที่เอ่ยอ้างไว้ในการตกลงซื้อขาย แต่สินค้าบางอย่างแม้ว่าจะไม่มีใบ Warranty แต่ในการให้บริการที่ดีนั้น ผู้ให้บริการควรที่จะให้ความมั่นใจด้วยวาจาว่าจะทำอะไรให้แก่ลูกค้าเมื่อใด ด้วยคุณภาพระดับใด ด้วยความถูกต้องครบถ้วนอย่างไร และถ้าหากไม่อาจที่จะทำตามที่ได้เอ่ยปากตกปากรับคำไว้จะดำเนินการอย่างไร ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการชดเชยจากความผิดพลาดดังกล่าว
  • การขานรับข้อเรียกร้องของลูกค้าอย่างรวดเร็ว( Responsiveness) ไม่ว่าจะเป็นการเสนอแนะ การเรียกร้องให้มีการแก้ไขข้อบกพร่อง หรือการร้องเรียนเรื่องราวที่ไม่พอใจ การบริการที่ดีนั้นวัดได้จากการให้ความสำคัญกับข้อร้องเรียนของลูกค้า มองความสำคัญของปัญหาของลูกค้าอยู่ในระดับเดียวกันกับที่ลูกค้ามอง ไม่คิดว่าลูกค้าทำเรื่องเล็กให้เป็นเรื่องใหญ่ ต้องใส่ใจความรู้สึกของลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าที่มีข้อร้องเรียนเกี่ยวกับข้อบกพร่องของสินค้าหรือบริการ หรือลูกค้าที่มีเหตุแห่งความไม่พอใจหรือความไม่สบายใจ การขานรับข้อร้องเรียนของลูกค้านี้ ต้องทำด้วยความรวดเร็ว เต็มใจ สุภาพ ไม่แสดงท่าทีไม่พอใจ โกรธเคือง หรือรำคาญลูกค้า ต้องคิดขอบคุณลูกค้าทุกคนที่ทำให้เรามีโอกาสได้รับรู้ปัญหา และมีโอกาสได้แก้ไขปัญหาให้ลูกค้า
  • ต้องมีพนักงานที่เข้าใจลูกค้า รู้จักเอาใจเขามาใส่ใจเรา (Empathy) มองปัญหาต่างๆด้วยสายตาของลูกค้า มองเรื่องราวต่างๆจากมุมมองของลูกค้า อย่ามองแต่ด้านการรักษาผลประโยชน์ของบริษัทเท่านั้น ต้องทำให้ลูกค้ามองเห็นว่าเราพร้อมที่จะยืนหยัดดูแลผลประโยชน์ของลูกค้า เรื่องนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อนโยบายของบริษัทเน้นการรักษาลูกค้ามากกว่าเน้นการควบคุมงบประมาณ เพราะการเน้นการควบคุมงบประมาณนั้นจะทำให้พนักงานไม่กล้าที่จะดูแลรักษาผลประโยชน์ของลูกค้า เพราะเกรงว่าจะทำให้เกิดค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น ในการสร้างทัศนคติที่ว่าด้วยการยืนหยัดดูแลผลประโยชน์ของลูกค้านั้น ผู้บริหารจะต้องชี้ให้พนักงานทุกคนเข้าใจว่าในบางครั้งความเสียหายที่เกิดขึ้นจากการไม่ยอมเสียค่าใช้จ่ายนั้นสูงกว่าการยอมเสียค่าใช้จ่ายหลายเท่า อย่างที่สุภาษิตไทยบอกว่า “เสียน้อยเสียยาก เสียมากเสียง่าย”
  • การบริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ (Intangible) แต่เราสามารถทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอนุมานได้ว่าบริการของเราน่าจะดี โดยดูจากสิ่งที่จับต้องได้ (Tangibles)เช่นตัวอาคาร การตกแต่งสถานที่ อุปกรณ์เครื่องใช้ ชุดพนักงาน ห้องน้ำ ที่จอดรถ เป็นต้น เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจว่าจะได้รับบริการที่ดีก่อนที่จะมาใช้บริการจริงๆ ผู้บริหารจะต้องให้ความสำคัญกับสิ่งที่จับต้องได้ และสิ่งต่างๆที่จับต้องได้นั้นเป็นสัญญาณที่บ่งบอกกับผู้บริโภคว่าเขาน่าจะได้รับบริการที่ดีจากเรา

          สร้างมิติแห่งการบริการให้ครบถ้วน เพื่อให้มั่นใจว่าการบริการของเรานั้นดีพอที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้รับคุณค่าจาก Brand คุ้มกับต้นทุนชีวิตที่ต้องใช้จ่ายออกไป ไม่ว่าจะเป็นเงิน เวลา และความพยายาม ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเขาเป็นคนสำคัญทุกครั้งที่ ทำธุรกรรมกับเรา เพื่อสร้างความผูกพันระยะยาวให้กลายเป็นความภักดี