วิธีคิดพิชิต “บลูโอเชี่ยน”

          ปฏิบัติการหนีตลาดแข่งดุในสงครามน่านน้ำสีเลือด (Red Ocean) เพื่อมุ่งสู่ขุมทรัพย์ใหม่มหาสมุทรสีน้ำเงิน (Blue Ocean) … เรื่องไม่ง่าย แต่ไม่ไกลเกินความสามารถ เพียงมองมุมใหม่ กับ 6 วิธีคิด พิชิต “บลูโอเชี่ยน”

          เมื่อธุรกิจในวังวนเดิม ๆ ต้องเผชิญวิบากกรรมเรื่อง “การคิดเชิงกลยุทธ์” ขยันหาทางโต แต่ดูเหมือนทุกหมากเกมก็เอาชนะคู่แข่งไม่ได้สักที ซ้ำร้ายทุกทางออกมีแต่นำความบอบช้ำมาให้ จากทะเลสีครามก็กลายเป็นทะเลสีเลือด (Red Ocean) ส่วนหนึ่งที่กูรูบลูโอเชี่ยน รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้คำแนะนำไว้ในงานสัมมนา “กลยุทธ์บลูโอเชี่ยน” (Blue Ocean Strategy) คือ ต้องมองในอีกมุม ด้วย 6 วิธีคิด

กลยุทธ์บลูโอเชี่ยน1. มองข้ามกลุ่มอุตสาหกรรม (Look across alternatives industries)

          วิธีคิดแบบนี้ ธุรกิจในสหรัฐอเมริกาพิสูจน์มาแล้ว จากการตีโจทย์ทางเลือกในการเดินทางของผู้บริหารองค์กรชั้นนำ เลือกบินด้วยสายการบินพาณิชย์ ข้อดีคือ ประหยัด มีบริการอย่างดีในเที่ยวบิน หรือไม่ก็เลือกเดินทางโดยเครื่องบินส่วนตัว ข้อดีคือ สะดวก ลดเวลา ไม่วุ่นวายที่สนามบิน ผู้บริหารได้พักผ่อนอย่างเต็มที่

          ทำไมจะต้องเลือกแข่งในตลาดใดตลาดหนึ่ง ถ้าสามารถเอาข้อดีสองทางเลือกมารวมกันได้ จนเกิดเป็นโมเดลธุรกิจใหม่ เช่นเดียวกับ “NetJets” ผู้ให้บริการเครื่องบินส่วนบุคคลในลักษณะการเป็นเจ้าของร่วมกัน โดยต่อเครื่องบินหนึ่งลำ มีลูกค้าเป็นเจ้าของร่วม 16 ราย ผู้บริหารแชร์การใช้เครื่องกับผู้ซื้ออีก 15 ราย ทำให้จ่ายถูกลง แต่ความหรูยังอยู่ครบ

2. มองธุรกิจในเซ็กเมนท์เดียว (Look across strategic groups within industries)

          ตัวอย่างของฟิตเนสเฉพาะสาวๆ แบรนด์ “Curves” ที่ ประสบความสำเร็จมีแฟรนไชส์อยู่ใน 42 ประเทศ กว่าหมื่นสาขาทั่วโลก

          การมาถึงของ “Curves” เกิดจากการวิเคราะห์ตลาดผู้หญิงออกกำลังกาย ทางเลือกสองทางของสาวๆ คือ ออกกำลังกายในบ้าน ซึ่งมีข้อดี คือ ถูก เป็นส่วนตัว และไม่ต้องใช้อุปกรณ์เยอะมาก หรือจะทางเลือกที่สองเข้ากระแสนิยมไปฟิตเนส ซึ่งข้อดีก็ อุปกรณ์พร้อม ได้สังคม ได้เจอเพื่อน และทำให้ผู้เล่นมีวินัยขึ้น

          การผสมผสานคุณลักษณะด้านบวก จนกลายเป็นฟิตเนสแนวคิดใหม่ ราคาไม่แพง มีความเป็นส่วนตัว ใช้อุปกรณ์ไม่มาก ไม่มีสิ่งแวดล้อม เพียงเปิดเป็นห้องมีอุปกรณ์ประมาณ 10 ชิ้น แต่จัดเป็นวงกลม เพื่อให้ผู้เล่นมองเห็นหน้ากันได้ สาวๆ ได้พูดคุยแลกเปลี่ยนทัศนะ สื่อสารกันมากขึ้น มีการกำลังใจซึ่งกันและกัน และเปลี่ยนเครื่องเล่นไปเรื่อยๆ หมุนเป็นวงกลมจนครบหนึ่งรอบ กลายเป็นฟิตเนสที่ได้รับความนิยมจากสาวๆ ไปทั่วโลก

3. ใครคือผู้ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของเรา (Look across chain of buyers)

          ใครคือคนที่จ่ายเงิน ใครคือผู้ใช้สินค้าหรือบริการ และใครคือผู้ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ และเราควรจับลูกค้ากลุ่มไหน

          “อย่างธุรกิจยา หมอจะเป็นผู้มีอิทธิพลในการซื้อ ส่วนฝ่ายจัดซื้อก็เป็นผู้จ่ายเงิน ซึ่งทุกบริษัทก็มุ่งจับหมอกันทั้งนั้น แต่เราลองเปลี่ยนไปจับคนไข้ดูไหม อย่างเช่น กรณี “Novo Nordisk” ยาอินซูลินสำหรับผู้ป่วยโรคเบาหวาน เขาพบว่าผู้ป่วยโรคเบาหวานที่ต้องฉีดยาอินซูลินทุกวัน จะเกิดความไม่สะดวกสบายในการใช้ยา จึงพัฒนาเข็มฉีดยาที่เป็นปากกา (NovoPen) เพื่อให้ผู้ป่วยสามารถฉีดยาได้อย่างสะดวกสบายขึ้น ธุรกิจอื่นก็เอาไปปรับใช้ได้ เพียงหาให้ได้ว่าใครคือผู้ตัดสินใจซื้อ และเราจะเปลี่ยนได้หรือไม่ ทำไมต้องคิดให้เหมือนกับชาวบ้าน”

4. ถามตัวเองว่าเกิดอะไรขึ้น ก่อน ระหว่าง และหลัง ที่สินค้าและบริการของเราถูกใช้ (Look Across to Complementary Product and Service Offerings)

          แทนที่จะมุ่งขายสินค้าอย่างเดียว มาเป็นการบริการครบวงจร เช่น ร้านกาแฟ ปัจจุบันมาเปิดในร้านหนังสือกันเยอะขึ้น เพราะระหว่างที่อ่านหนังสือ คนเรามักนึกถึงกาแฟ หรือ หนังสือพิมพ์แจกฟรี “Metro” ที่แตกโจทย์คนอ่านหนังสือพิมพ์ว่า ส่วนใหญ่จะอ่านในช่วงเวลาเดินทาง แต่ถ้าจะเก็บสาระให้ครบต้องใช้เวลาเป็นชั่วโมง ซึ่งไม่สะดวกสักเท่าไร คอนเซปต์ของ Metro จึงอ่านจบภายใน 20 นาที มีข่าวสารครอบคลุม เหมาะกับคนเดินทางโดยรถไฟฟ้าใต้ดิน ที่สำคัญเล่มนี้ไม่ขาย แต่มีรายได้จากสปอนเซอร์

5. ลูกค้าที่มาซื้อสินค้าหรือบริการของเรา เพราะฟังก์ชัน หรือ อารมณ์ (Look across functional or emotional appeal to buyers)

          ถ้าฟังก์ชัน ก็ซื้อเพราะการใช้งาน คุณภาพ หรือราคา แต่ถ้าเป็นการซื้อด้วยอารมณ์ ก็อาจเป็นเพราะแฟชั่น ความนำสมัย อย่างมือถือ นาฬิกา โน้ตบุ๊ก

          “เมื่อทุกคนแข่งกันที่ฟังก์ชัน เราสามารถใส่อีโมชั่นเพิ่มไปได้หรือไม่ ถ้าไม่ใส่ไปกับสินค้า ก็อาจไปใส่กับคนขาย อย่างเน้นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า หรือเน้นกิจกรรมกับลูกค้า เหล่านี้เป็นต้น”

6. ดูผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยภายนอก (Look Across Time)

          อาจารย์ พสุ บอกว่า วิธีการคิดแบบเดิมๆ จะเป็นการมองการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยภายนอกว่ากระทบกับธุรกิจอย่างไรบ้าง แต่เมื่อพูดถึงบลูโอเชี่ยน จะเป็นดูการเปลี่ยนแปลง ว่าส่งผลกระทบต่อความต้องการของลูกค้า หรือสิ่งที่ลูกค้าต้องการเปลี่ยนไปอย่างไร เช่น ในอีก 20 ปีข้างหน้า คนไทยที่อายุ 60 ปีขึ้นไป จะมีถึง 1 ใน 5 ของประชากรทั้งหมด ผู้หญิงจะอยู่เป็นโสดมากขึ้น โครงสร้างเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อความต้องการของคนอย่างไร ต้องมาคิดกลยุทธ์ใหม่ให้ได้บลูโอเชี่ยน

          เพิ่มเติมจาก 6 วิธีคิด คือการหาวิธีจับ ลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้า (Non customers)

          “กลยุทธ์เดิม ๆ ทุกคนมุ่งเพิ่มเซ็กเมนเตชั่น ซอยตลาดให้เล็กลงเรื่อย ๆ สุดท้ายตลาดเลยเล็กเกินไป มองแบบบลูโอเชี่ยน เราต้องดึงลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้าของเราให้มาเป็นลูกค้าเราให้ได้ ไม่มุ่งเน้นจับลูกค้าในปัจจุบัน แต่เน้นลูกค้าที่ไม่เคยคิดเป็นลูกค้าเรามาก่อน กุญแจสำคัญคือ หาปัจจัยร่วมของ Non customers ทำไมเขาถึงไม่ซื้อสินค้าและบริการของเรา เพราะอะไรหาคำตอบให้ได้”

          โดยลูกค้าที่ไม่ ใช่ลูกค้าเรามีอยู่ 3 กลุ่ม คือ คนที่ไม่เคยมองเราเป็นทางเลือกเลย หรือคนที่เคยมองบ้างแต่ปฏิเสธที่จะใช้ และสุดท้ายคนที่ใช้ของเราบ้างถ้าจำเป็น แต่ถ้ามีทางเลือกอื่นก็ไม่ใช้ เมื่อหาคนกลุ่มนี้เจอ ก็ให้ดูปัจจัยร่วมของพวกเขา แล้วเราสามารถคิดสินค้าขึ้นมาเพื่อดึงคนเหล่านี้ได้หรือไม่

          เช่นเดียวกับร้านอาหารในยุโรปที่ชื่อ “Pret A Manger” จากพฤติกรรมคนยุโรปที่จะกินอาหารตามร้านอาหาร แต่ก็ยังกังวลเรื่องสุขภาพ ส่วนราคาค่อนข้างแพง คนส่วนหนึ่งจึงนำอาหารเที่ยงมากินเอง

          “คีย์คือลูกค้าต้องการอาหารสด สะอาด รวดเร็ว และราคาเหมาะสม เขาเลยออกแซนด์วิช ที่ขายในราคามาตรฐาน และเร็ว จัดร้านเป็นเชลฟ์ มีอาหารวาง ซึ่งสดใหม่ทุกวัน ตอบโจทย์ทั้งเรื่อง ราคา คุณภาพ และ เวลา เรียกว่าเร็วกว่าแมคโดนัลด์ด้วยซ้ำ”

          แม้จะเห็นภาพของคนที่ประสบความสำเร็จ แต่อาจารย์พสุก็ย้ำว่า “บลูโอเชี่ยน” ไม่ได้นำไปสู่ความสำเร็จเสมอไป หลายไอเดียที่ดูเหมือนบลูโอเชี่ยน แต่กลับไม่ประสบความสำเร็จ อย่างเช่น บัตรเติมเงินสดที่ใช้ได้ในหลายๆ ที่เป็นของใหม่แต่กลับไม่ประสบความสำเร็จ เพราะการได้มาซึ่งบลูโอเชี่ยน ต้องเริ่มจาก สิ่งที่เราคิดออกมา มีลูกค้าอยากซื้อหรือไม่

          “บัตรเงินสดใช้แทน เงินสดได้ แต่มันไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าเห็นแล้วอยากซื้อเลย หลายคนอาจซื้อเพราะบ้านอยู่ใกล้ร้านสะดวกซื้อ ได้ส่วนลด ส่วนคนธรรมดาทั่วไปไม่เคยใช้ แต่ถ้าบัตรมันลิงค์กับรถไฟฟ้า รถไฟใต้ดิน รถเมล์ได้ อันนี้ใช่เลย คนต้องการ ดังนั้นการคิดอะไรมาคำถามแรกสิ่งที่คิดมีอรรถประโยชน์กับผู้ซื้อหรือไม่ ต้องซื้อเลยใช่หรือไม่ ถ้าใช่ราคาที่เท่าไรถึงจะเหมาะสม ถ้ามันยังไม่ใช่ คิดใหม่ ถ้าราคาใช่แล้ว ต้นทุนขนาดนั้นเราทำได้หรือไม่ ถ้าได้ ก็ทำ”

          แม้จะเป็นกระแสใหม่ แต่นี่ก็ไม่ได้เป็นแฟชั่น เหมือนที่กูรูสรุปให้ฟังว่า “บลูโอเชี่ยน เป็นวิธีคิด ไม่ใช่เครื่องมือบริหารจัดการ ต่อให้คนเลิกเห่อ แต่เราก็สามารถเอาวิธีคิดเหล่านี้ไปปรับใช้ต่อไปได้”

เรื่องอื่น ๆ ที่น่าสนใจ

วิธีรักษาการได้เปรียบทางการแข่งขัน

ปัจจัยที่สำคัญในการเติบโตของธุรกิจ