ข้อควรคำนึงในการบริหารงาน CRM

          ใครยังขืนประกอบธุรกิจแบบไม่สนใจความต้องการของลูกค้าอย่างใกล้ชิด คงไม่มีโอกาสอยู่รอด เพราะในโลกธุรกิจใหม่อย่างในปัจจุบัน ผู้ค้าสามารถสูญเสียลูกค้าได้แค่ชั่วคลิ๊กเดียว ดังนั้นบริษัทต่างๆ จำต้องงัดกลยุทธ์และวางแผนการใหม่เกี่ยวกับการบริการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) พร้อมทั้งบริหารงบประมาณ อันแสนจะจำกัดด้านสารสนเทศ ให้ได้ผลคุ้มที่สุด

          ถึงแม้บริษัทในเอเชียจะไม่ใช่ตลาดใหญ่สำหรับ CRM แต่กระแสความต้องการพัฒนาด้าน CRM และความเข้าใจที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับ “ลูกค้าคือศูนย์กลาง” อันมีผลกระทบต่อผลกำไร ของบริษัทได้เข้ามาอยู่ในความคิดของบริษัท ตั้งแต่กลุ่ม SME ไปจนถึงกลุ่มธุรกิจข้ามชาติ

          กระนั้นก็ตามความแน่ใจในตัว CRM ก็ยังเป็นไปในแนวลบ ยิ่งกว่านั้น ยังมีความคลางแคลงใจของตลาด เกี่ยวกับผลประโยชน์ที่จะได้จากตัว CRM บวกกับรายงาน ที่ว่ากว่า 50% ของการนำ CRM มาใช้ได้ไม่ถึงจุดประสงค์ ที่ตั้งเอาไว้ อีกกว่า 60% ล้มเหลวในการให้บริการแท้จริงแก่ลูกค้า เพราะว่าไม่สามารถจะโยงเครือข่ายให้ใช้กันได้ เป็นเหตุผลหนึ่งในการตัดสินใจเลือกใช้บริการ หรือเลิกใช้บริการ บทเรียนจากความล้มเหลวเหล่านี้ เป็นสิ่งที่บริษัทที่ต้องการรักษาลูกค้าเก่า และเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่ ควรเรียนรู้เพื่อไปพัฒนากลยุทธ์ CRM ของตน ผมขอเสนอข้อคิด 7 ประการนี้ เพื่อเป็นแนวทาง สำหรับผลสำเร็จที่รวดเร็ว และเป็นจริงของ CRM

1. หากลยุทธ์ CRM ที่เข้ากันได้กับธุรกิจของคุณ

          บริษัทหลายแห่งมีระบบ CRM ทั้งที่ไม่เข้าใจว่า CRM จะมีผลกระทบกับลูกค้า และธุรกิจโดยรวมเช่นไรบ้าง ทางที่ดี บริษัทต้องเข้าใจเสียก่อนว่า ความสำเร็จของCRM ไม่ใช่แค่ขึ้นกับ ฮาร์ทแวร์ และซอฟท์แวร์ แต่ขึ้นกับวัฒนธรรมองค์กรที่ยอมรับว่า ความพึงพอใจของลูกค้าต่อบริการเป็นสิ่งสำคัญเสียก่อน จากนั้นจึงค่อยนำ CRM เข้าไปในโครงสร้างองค์กรและแผนงาน แบบที่ว่า เขามี เราต้องมี เลิกคิดได้ครับ

2. ต้องมองภาพใหญ่ ใช้อินเตอร์เนต ทั่วองค์กร

บริหารงานลูกค้าสัมพันธ์          ปัจจุบันหลายๆบริษัทใช้ระบบ CRM ประเภทที่แยกการทำงานเป็นส่วนๆ ออกจากกันเพราะมองว่า เริ่มต้นไม่แพงมาก โดยลืมมองภาพรวมทั้งองค์ว่า ในอนาคต มันจะบูรณาการกันได้อย่างไร ค่าใช้จ่ายจะบานปลายขนาดไหนถ้ายังนึกไม่ออก ดูการสร้างถนนของ กทม. ในสมัยก่อน การสร้างถนน การขุดท่อ การร้อยสายไฟการร้อยสายโทรศัพท์ ต่างคนต่างทำ โดยยึดแนวทาง มีเงินแค่ไหนก็ทำไปแค่นั้น ผลสุดท้ายก็คือ เสียหายกันทั้งระบบ ทั้งขุดทั้งกลบ ขุดแล้วก็กลบอีก สร้างความชอกช้ำให้กับประชาชน ผู้ใช้บริการของรัฐตลอดมา ซึ่งนอกจากได้ผลการทำงานที่ไม่สอดคล้องกันแล้ว ยังมีคุณภาพต่ำอีกด้วย

          อะไรคือความลับสู่ความสำเร็จในการวางระบบ CRM แนวคิดแบบ Internet Business Flows หรือ การใช้ระบบ CRM ออนไลน์ โซลูชั่นอย่างสมบูรณ์แบบที่สามารถกระจาย การใช้งานได้ทั่วทั้งองค์กร ตั้งแต่ต้นจนจบกระบวนการทำงาน คือคำตอบ เพราะองค์ที่ใช้แนวคิดดังกล่าว จะสามารถก้าวสู่ขั้นตอนการวางระบบ CRM ได้อย่างรวดเร็ว และได้รับผลประโยชน์ทางธุรกิจอย่างแท้จริงในระยะยาว

3. ตอบแทนจากการลงทุนคือกุญแจสู่ความสำเร็จผล

          หนังสือ Information Masters ของ จอห์น แม็คคีน ได้จับประเด็นใหญ่ไว้ว่า “ถึงแม้ว่าจะฟังดูไร้สาระเพียงไรก็ตาม แต่ว่าบริษัทหลายแห่ง ก็วัดผลกำไรของตนด้วยการบริการลูกค้าสัมพันธ์” สิ่งแรกที่ทางบริษัทควรจะถามตัวแทนจำหน่ายก็คือ ผลตอบแทนจากการลงทุนจะเป็นเท่าไร และบริษัทของเราจะสามารถทำเงินได้มากแค่ไหน หรืออย่างน้อยประหยัดค่าใช้จ่ายได้เท่าไร ผู้ขาย ควรจะมีวิธีวัดและประเมินผลการลงทุนได้ ไม่ว่าจะเป็นโดยการเพิ่มรายได้หรือการตัดรายจ่าย

4. ผสมผสาน CRM กับส่วนอื่นของบริษัท

          อย่าคิดไปว่า CRM อยู่ในความรับผิดชอบของผู้จัดการด้าน IT ทางบริษัทควรจะรวม CRM เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินการทางธุรกิจโดยรวม ขยายการดูแล และความเข้าใจลูกค้า ให้ไปไกลกว่าแค่ฝ่ายการตลาด ไม่ว่าจะเป็น เรื่องระบบซัพพลายเชนสำหรับ กระบวนการผลิตชิ้นส่วนหรือวัตถุดิบ รวมทั้งการบริการลูกค้าเพื่อสร้างโอกาสด้าน การเสนอขายสินค้าและบริการในรูปแบบอื่น ๆ

5. เอา CRM เข้าไปอยู่ในแผนการประชุมของ CIO

          ต้องผลักดันให้ CIO สามารถมีมุมมองในเชิงกลยุทธ์ เพิ่มมากขึ้น โดยทั่วไป CIO ส่วนใหญ่พยายามที่จะลดงบประมาณทางด้านระบบ หรือ อุปกรณ์ที่สนับสนุนงานที่ไม่ใช่กลยุทธ์ ( Non-strategic) งานที่เป็นงานประจำ ก็จะนำ เทคโนโลยีเข้าไปแทน CIO ยุคใหม่ควรทำความเข้าใจว่า CRM เป็นทางหนึ่งที่สามารถ ช่วยลดต้นทุน เพิ่มรายได้ ขยายส่วนแบ่งการตลาดและทำผลกำไรเพิ่มมากขึ้น

6. Think suite เลือกเป็นชุดดีกว่า

          การใช้แอพพลิเคชั่นแบบยกชุด สามารถทำให้ทางบริษัทลดค่าใช้จ่าย ในด้านการประสานระบบต่างๆ ด้านการอัพเกรดระบบทั้งก่อน และหลังการซื้อ การที่มีผู้รับผิดชอบเพียงเจ้าเดียว จะทำให้ประหยัดเวลา และความยุ่งยากในการ ติดตั้ง และพัฒนาระบบ ตัวอย่างความสำเร็จของ International Engineering (IEC) ในการติดตั้งระบบ CRM โดยใช้คอนเซ็ปต์ดังกล่าว สามารถทำให้เป็นผลสำเร็จ ภายใน 90 วันเท่านั้น หลังจากสั่งซื้อระบบ แทนที่จะต้องมาเสี่ยงลองผิดลองถูก ทำให้ IEC ประหยัด เวลา และค่าใช้จ่ายเป็นจำนวนมาก

7. ทำอะไรที่ไม่ยุ่งยาก

          การติดตั้งระบบ CRM ไม่ควรจะเป็นสิ่งที่ยุ่งยาก ในขณะที่เศรษฐกิจคืบคลานไปได้อย่างช้าๆ บริษัทต้องการแอพพลิเคชั่นที่ง่ายต่อการใช้ รวดเร็วในการติดตั้ง และได้ผลตอบแทนที่คุ้มค่า กับการลงทุน โปรแกรมยกชุด ประเภทFast forward solutions มีราคาที่ประหยัด และยังเป็นโปรแกรม ที่ใช้เป็นโปรแกรมหลักได้ (Core functionality) ทั้งคอลเซ็นเตอร์ ฝ่ายบริการลูกค้า ช่วยให้ฝ่ายขายดูแลลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิผล