การตลาดยุคใหม่ ต้องใส่ประสบการณ์ร่วมลูกค้า

          โมเดลการตลาดยุคใหม่กำลังมา ส่วนโมเดลการตลาดคลาสสิกที่ใช้กันมายาวนาน และเห็นตัวอย่างได้จากบริษัทสินค้าแพ็กเกจกำลังจะหมดยุคแล้ว โมเดลการตลาดประเภทที่โฆษณาใช้กับทุกกลุ่ม เป้าหมายหรือโปรโมชันเดียวใช้กับทุกห้าง จะใช้เพื่อจับกลุ่มลูกค้าแมสทั้งหมดไม่ได้อีกแล้ว ตัวอย่างเห็นได้จากกรณีของแบรนด์ใหญ่ ๆ เช่นรูปแบบการตลาดที่ทรงพลังมากขึ้นเกิดขึ้นมาหลายปีแล้ว และรูปแบบนี้ทำให้ฝ่ายการตลาดของแต่ละบริษัทต้องเขย่าโครงสร้างการทำงานใหม่ รวมถึงเอเยนซีโฆษณาก็ต้องปรับการตลาดของตัวเองตามไปด้วย แนวทางการทำตลาดมุ่งเน้นประสบการณ์แบบใหม่เป็นเรื่องของการสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและความภักดีของลูกค้า เรื่องของการส่งข้อความมีความสำคัญน้อยลง สิ่งที่จำเป็นมากขึ้น คือ ต้องทำความเข้าใจกับเซ็กเมนต์ลูกค้าที่ทำกำไร เพื่อที่จะออกแบบการตลาด ประสบการณ์ที่เหมาะสมให้ลูกค้าเฉพาะกลุ่มเท่านั้น

          ข้อความโฆษณาของแบรนด์ในวันนี้ คือ ลูกค้ากลุ่มที่ภักดีในแบรนด์สามารถแลกเปลี่ยนความคิดเห็นซึ่งกันและกันในเว็บไซต์ Fabric Care Network ของ Tide ซึ่งมีเนื้อหาเคล็บลับเกี่ยวกับการซักเสื้อผ้า นอกเหนือจากเรื่องการใช้ผงซักฟอก นี่เป็นเหตุผลเดียวกันที่โคคา-โคลามุ่งเน้นการเชื่อมโยงไลฟ์สไตล์ของลูกค้าผ่านทางเว็บไซต์, ทีมแข่งขันรถ Nascar และการดาวน์โหลดเพลงรวมถึงการเปิด Red Lounge เพื่อเป็นสถานที่ที่วัยรุ่นจะใช้พบปะกัน

          ความเคลื่อนไหวของสตาร์บัคส์ที่มีมากกว่ากาแฟ หรือมอคค่าโดยการผสมผสานบาร์ฟังเพลง Hear Music ที่ลูกค้าสามารถเข้าไปนั่งฟังเพลง, เลือกส่วนผสมกาแฟ และไรต์ซีดีเพลงเองได้ กลยุทธ์นี้แสดงให้เห็นว่าค่าย กาแฟใหญ่มุ่งเน้นประสบการณ์ของแบรนด์ร่วมกับลูกค้ามากกว่าเรื่องของการชงกาแฟ

          อย่างไรก็ดี มีนักการตลาดจำนวนมากที่ดิ้นรน เพื่อแข่งขันและหาสิ่งที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าในขณะที่ต้องนั่งดูกำไรที่ลดลงเรื่อย ๆ เนื่องจากไม่สามารถหาแนวทางผ่ากรอบการตลาดแบบดั้งเดิมได้ เช่น KFC ที่พยายามชู ประเด็นเรื่องอาหารคาร์โบไฮเดรตต่ำโดยหวังว่าจะแก้ปัญหาอื่นของแบรนด์ได้ด้วย หรือความล้มเหลวของ Swiss Air ที่ใช้ข้อความสื่อสารแบบมุ่งไปในรายละเอียด Attention to Detail จนเป็นผลให้เกิดวัฒนธรรม ที่ไม่สามารถเข้าถึงได้

          ตัวอย่างอื่น ๆ เช่น ร้าน Toy’ R’ Us Experiences ที่ปรับตัวช้าเกินไป ครั้งหนึ่งแบรนด์นี้เคยมีปัจจัยเพียงพอ ที่จะประสบความสำเร็จ แต่มาวันนี้แบรนด์นี้กลับกำลังพิจารณาขายกิจการของเล่นเสียแล้ว

การตลาดยุคใหม่          สิ่งสำคัญที่สุดคือ โมเดลการตลาดยุคใหม่ต้องสร้างความเกี่ยวข้อง และความหมายให้ได้ท่ามกลางโลกที่มีเซ็กเมนต์ และสื่อแตกย่อยออกไปมากมาย ประเด็นคือการต้องทราบว่าลูกค้ากลุ่มที่ทำกำไรให้คุณมากที่สุดคิดและมีปฏิกิริยา อย่างไร คุณต้องแน่ใจว่าส่วนประกอบทั้งหมดของแบรนด์ และการตลาดสามารถนำเสนอประสบการณ์ให้พวกเขาได้ การปฏิบัติการ, เทคโนโลยี, การจำหน่าย, การคิดบิลลิ่ง และศูนย์บริการรวมถึงคอล เซ็นเตอร์จะต้องทำงานร่วมกัน อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อสามารถพาแบรนด์ฝ่ากรอบรูปแบบการตลาดเก่าๆ ได้ คุณอาจเรียกโมเดลนี้ว่า “การเสี่ยง” เพราะไม่ทำตามทฤษฎีการตลาดเบื้องต้น แต่อีกหลายคน อาจมองว่านี่ละเรียกว่า “ทางรอด” และโอกาสในการเขียนหนังสือเบสต์เซลเลอร์เล่มใหม่ก็เป็นได้

เรื่องอื่น ๆ ที่น่าสนใจ

พลังของ Creative กับการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ของตลาด

เข้าให้ถึงจิตใจลูกค้า ก่อนวางแผนกลยุทธ์การตลาด